Esta matéria foi publicada em 2002, mas como continua super atual resolvi post-ala.
A ciência explica de onde vem o prazer que gastar dinheiro proporciona.
Comprar dá prazer. Isso não é novidade. Mas decifrar as razões pelas quais comprar é tão bom é um desafio para os estudiosos do comportamento humano. "Na hora da decisão de compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades", diz Everardo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de Janeiro e autor dos livros Magia e Capitalismo e A Sociedade do Sonho. "E isso independe da classe social." Comprar sonhos – e não meros produtos – é o que realiza as pessoas. A sedução do consumo é um fenômeno mundial. Países que tiveram economia fechada, como os antigos satélites soviéticos na Europa e mesmo o Brasil dos anos 80, abrigam populações fortemente consumistas . "Até hoje, anos depois da abertura econômica, o consumidor brasileiro ainda busca formas de compensar a emoção adiada tantas vezes em compras que ele não pôde fazer", diz Jaime Troiano, sociólogo e consultor de marcas, espécie de assessor que faz uma radiografia completa das marcas. Troiano atua há nove anos nesse mercado, e já teve entre seus clientes empresas como Fiat, Elma Chips e C&A. Comprar é um ato de afirmação social. Comprar as mesmas coisas que amigos e colegas de trabalho é uma maneira de ser aceito pelo grupo. "Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência disso", diz Everardo Rocha. "O consumo é a forma mais óbvia de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa." Na sociedade atual, hábitos de consumo mais refinados ajudam nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira. Afinal, é dessa necessidade humana de projetar uma imagem acima de suas posses que vivem as marcas exclusivas.
A antropologia do consumo, ciência que começou a ser estudada na Inglaterra nos anos 60, vem explicando os impulsos de compra, especialmente aqueles dirigidos a objetos e serviços supérfluos. "O consumo é um elemento central de nossa sociedade e tem um caráter de diálogo fundamental", afirma Valéria Ravier, professora de antropologia e sociologia da Escola Superior de Propaganda e Marketing e Ph.D. em antropologia do consumo pela PUC de São Paulo. Comprar é participar de uma linguagem coletiva, significa identificar-se com certas tribos e diferenciar-se de outras, dizem os estudiosos. Ou seja, as pessoas buscam afirmação pessoal nas compras. A sensação agradável de comprar é potencializada pelos elogios que outras pessoas fazem às escolhas. "Se as pessoas forem elogiadas e valorizadas pela compra que fizeram, elas se sentirão recompensadas e felizes e vão continuar comprando", explica a psicóloga Maria Cristina Mastopietro, sócia da Sense, empresa especializada em pesquisar hábitos de consumo no Brasil e no mundo. Como todo marido sabe, criticar as compras da mulher é tensão na certa. Os especialistas explicam. Isso equivale a criticar o que elas têm de mais instintivo e pessoal. Equivale ainda a criticar a essência da mulher. Mesmo que as decisões de compra sejam daquela categoria que se pode classificar como instantânea. O Point of Purchase Advertising International (Popai), entidade dos Estados Unidos que estuda hábitos de consumo, aponta que 66% das decisões de compra são feitas na própria loja e em menos de cinco segundos depois de avistado o objeto do desejo instantâneo. No Brasil, segundo estudo do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Universidade de São Paulo, cerca de 40% dos consumidores compram mais itens do que haviam planejado. "Os consumidores estão sempre imersos em emoções quando fazem qualquer tipo de compra", diz o consultor Troiano. "São raros os casos de pessoas que fazem compras de forma estritamente objetiva, como se elas fossem equações matemáticas."
Não por acaso, um dos maiores investimentos dos empresários se destina a pesquisas para entender a estrutura mental do consumidor. Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, entidade que reúne indústrias, varejo e integrantes da cadeia de abastecimento, diz que os grandes casos de sucesso são pontos-de-venda que envolvem o comprador num clima de lazer e entretenimento. O melhor exemplo são as lojas temáticas americanas, como as da Nike, Sony e Disney. Mas o ato de comprar está de tal forma imbricado nos mecanismos de prazer da natureza humana que mesmo as menores transações são satisfatórias. "Pesquisas qualitativas nos mostraram que existem mulheres que se sentem plenamente realizadas em comprar simples produtos de limpeza", conta Maria Cristina, da Sense. "Nesses casos, o prazer vem da valorização que ela terá por manter a casa limpinha e cheirosa."
Por Daniela D'Ambrosio
