Em 1997, por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, a marca Kolynos - introduzida no país em meados da década de 20 e líder absoluta de vendas - foi colocada no limbo. Sua fabricante, a subsidiária brasileira dos laboratórios Wyeth-Whitehall, acabara de ser comprada numa operação mundial pela americana Colgate por 760 milhões de dólares. Ao proibir o uso do nome Kolynos por quatro anos, os conselheiros do Cade tentaram evitar o que consideravam uma concentração excessiva. Juntas, Colgate e Kolynos detinham cerca de 79% do mercado brasileiro. "Foi uma decisão inédita no Brasil", diz o advogado americano John Ferençz McNaughton, especializado em direito da concorrência.
"Num primeiro momento, teve-se a impressão de que os resultados seriam devastadores para a estratégia da Colgate." Na época, previa-se que a sucessora da Kolynos poderia perder até 20 pontos percentuais de participação no mercado. A conseqüência da determinação do Cade era óbvia, pelo menos para os adeptos da teoria do império das marcas: fazendo desaparecer o principal nome, abre-se espaço para que a concorrência avance e o consumidor fique a salvo.
Na verdade essa era a teoria, pois na prática, a história foi bem diferente. Uma série de novos produtos, lançados sobretudo por redes de varejo, chegaram ao mercado desde então. De 1997 ao ano 2000, as vendas de cremes dentais cresceram 42,7% em volume, segundo o Sipatesp, sindicato que reúne as empresas do setor de artigos de higiene pessoal. Os preços se mantiveram cerca de 30% abaixo dos índices de inflação. Mas, pouco mais de dois anos após ser lançada, a Sorriso - marca escolhida pela Colgate para substituir a Kolynos - abocanhou 36,7% do faturamento total do setor. A perda de participação foi mínima. Em 1996, último ano da Kolynos no mercado, a marca era responsável por 40,6% das receitas do setor. Segundo a ACNielsen, no ano passado a Colgate, com todas as suas marcas, concentrou 74% do mercado brasileiro.
Estima-se que uma nova marca de creme dental leve quatro anos para atingir - se tudo correr bem - 20% de participação. Com a Sorriso, a Colgate conseguiu muito mais, em muito menos tempo. "O sucesso da Sorriso é uma grande demonstração de que o consumidor tem memória fraca", diz Marcos Cobra, professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo.
As explicações para o bom desempenho da Sorriso, porém, vão além da memória fraca do mercado. Uma marca, sozinha, não significa muita coisa. O importante é o que está por trás dela. "Ao pagar 760 milhões de dólares pelas operações brasileiras da Wyeth-Whitehall, a Colgate levou muito mais do que um logotipo famoso", diz o consultor paulista José Roberto Martins, especializado em marcas. "Levou uma estrutura de produção, uma distribuição pulverizada, capital humano e uma estratégia de relacionamento com o varejo que demorou quase 80 anos para ser construída. São esses os ativos que dão força à marca." A fórmula da pasta não sofreu nenhuma alteração. A Sorriso, assim como sua antecessora, foi posicionada como um produto popular, de preço baixo. A empresa também manteve um poderoso e pulverizado esquema de distribuição. Na época da venda, os cinco principais clientes representavam apenas 17% das vendas do creme dental da empresa.
Talvez nada tenha sido tão importante para a sustentação da Sorriso quanto a estratégia de marketing usada pela Colgate, liderada pelo americano Roger Pratt. "Eles queriam que o consumidor comprasse a Sorriso achando que estava levando a Kolynos para a casa", diz um executivo próximo à empresa. "Até o número de letras que compõem os dois nomes é igual."
Amanhã continuaremos com a estratégia utilizada para o lançamento da marca Sorriso e o respectivo investimento.
Até breve!
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